E assim... surgiu o CRM...
Um case
muito antigo! será? vejamos!
Toshiro queria
aumentar as vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o
pessoal gostava de comprar fiado, encomendou umas cadernetas carimbando
nas capas a sigla: "CRM - Caderneta de Registro Mensal".
Era nelas que controlava as contas dos fregueses. Logo a CRM
ficou popular no bairro.
"Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a patroa",
ordenava a Benedita; "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de
CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.
Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a
sua “bola de cristal”. Naquelas linhas o japonês enxergava muito
mais que o total que iria receber no final do mês. Ele identificava
ciclos de comportamento do freguês, suas preferências, a associação dos
produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a data de aniversário e
idade das crianças ele sabia pelo número da velinha adquirida. Só de
olhar na caderneta, Toshiro sabia quando oferecer novidades para o
freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que o freguês estava
com a carteira mais cheia.
Estava sempre aberto a sugestões. Identificar preferências e
associações de produtos também ajudava a vender. A freguesia levava
sempre banana e aveia? Toshiro criava pacotes promocionais com um
terceiro produto em promoção. Um vidro de mel ou uma lata de farinha
láctea, para criar novos hábitos na família e diminuir o estoque. A
freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o macarrão e
o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de
que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há
muito tempo? O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção.
E o freguês ia lá buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.
Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta “CRM”
para acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe
trocavam informações de suas CRMs, para ganho mútuo. E o Manoel
da padaria acabou aderindo ao sistema, seguido pelo Alcebíades do
boteco. Cada um passou a ser um agente de uma pequena rede de troca de
informações. O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor
Januário? O Pepe era logo avisado e ia preparando a carne que o doutor
gostava. O Manoel aumentava a receita do pão. E o Alcebíades colocava
mais cerveja para gelar. Cada comerciante sabia prever a próxima compra,
para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa do freguês. Todos
prosperavam. Os fregueses estavam contentes.
Isso foi até o filho do Toshiro voltar da capital, da faculdade,
com diploma e tudo, e virar consultor do pai, enquanto não encontrava
emprego.
Achou a caderneta antiquada. Vendas só à vista. Se o freguês
quisesse parcelar, que fosse pelo cartão. O açougue? A padaria? O
boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não percebeu que eles
também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a concorrência.
Cada um que cuidasse de seu próprio negócio ou a mercearia iria perder a
freguesia.
E foi o que aconteceu. O filho logo interpretou como falta de
investimento em propaganda.
A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar espaço no
jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço
com microfone na porta da mercearia.
Sem Kombi para entregar, o jeito era cada freguês carregar sua
própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar na
caminhada.
Toshiro sentia saudades do modo antigo, da amizade com os
clientes, do conhecimento de seus hábitos, do lucro.
Um dia uma propaganda no jornal chamou sua atenção:
"CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes".
Parecia a sigla das cadernetas, só que era em inglês: "Customer
Relationship Management".
Será que poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo. Aquilo
era coisa para empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado
demais para Toshiro aprender a usar?
Assim surgiu o CRM! Onde o estudo de casos, o conhecimento de hábitos dos clientes, sempre indicam quais tendências e rumos devemos seguir. Mãos à obra e ao sistema!